創(chuàng)意大綱的編寫

1.創(chuàng)意大綱的重要性

通過(guò)創(chuàng)意小組的交流與討論，會(huì)產(chǎn)生大量好的創(chuàng)意想法，有了這些好的創(chuàng)意想法，就要及時(shí)把它們記錄下來(lái)，也就是要編寫創(chuàng)意大綱。創(chuàng)意大綱的編寫會(huì)使初期的創(chuàng)意想法更加條理化。創(chuàng)意大綱的編寫方式和內(nèi)容也會(huì)觸發(fā)思維的創(chuàng)意源泉，并能集中提供廣告目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)信息。因此在創(chuàng)作的過(guò)程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要不時(shí)地對(duì)照創(chuàng)意大綱，避免自己的設(shè)計(jì)偏離應(yīng)有的軌道。因?yàn)?一般情況下， 靈感的獲得所引發(fā)的興趣很容易讓人們忽略廣告的原始目的。獲得完美靈感的基礎(chǔ)起源于創(chuàng)作初期的準(zhǔn)備工作。這些準(zhǔn)備工作包括搜集盡可能多的產(chǎn)品(或服務(wù))和不同股東的信息;搜集從產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者到產(chǎn)品購(gòu)買者、使用者的信息。同時(shí)，還必須熟悉產(chǎn)品，可以拜訪生產(chǎn)地、制作者、銷售者，或與使用者進(jìn)行交流，也可以自己試用產(chǎn)品一段時(shí)間，并對(duì)產(chǎn)品的使用極限做測(cè)試。事實(shí)上，可以采用任何可以想到的方式來(lái)了解和熟悉產(chǎn)品。只有在對(duì)產(chǎn)品真正熟悉之后，才能夠開始和廣告委托者進(jìn)行創(chuàng)意上的交流。

2.創(chuàng)意大綱的構(gòu)成內(nèi)容

創(chuàng)意大綱的書寫風(fēng)格應(yīng)簡(jiǎn)單明了，要避免使用任何行話和市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)。盡管不同廣告公司使用的大綱格式各不相同，但通常都包含以下八個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)背景。背景提供了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要知道的所有關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)信息，而且有可能包括了品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之前和目前采用的廣告交流方式、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者和品牌的市場(chǎng)占有率。背景信息需要列出品牌、產(chǎn)品或服務(wù)所面臨的問(wèn)題，以此確定采用新廣告的原因。

設(shè)計(jì)公司為其VI形象設(shè)計(jì)打造了全親標(biāo)志、VI系統(tǒng)、導(dǎo)示系統(tǒng)。Alghadeer標(biāo)志由兩個(gè)要素組成，雙語(yǔ)標(biāo)志類型（拉丁語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)）設(shè)計(jì)是優(yōu)雅、強(qiáng)勁、簡(jiǎn)單明了、朗朗上口、容易吸引人們。標(biāo)志都經(jīng)過(guò)精心挑選其現(xiàn)代精致，高清晰的風(fēng)格，這已通過(guò)使用大寫字母得到進(jìn)一步增強(qiáng)。標(biāo)志符號(hào)通過(guò)混合化合物名稱“G＆?”的第一個(gè)A＆E字母構(gòu)成的。該標(biāo)志符號(hào)可以單獨(dú)使用以突出該品牌的業(yè)務(wù)，并給予重視品牌（前，接口，封面，背景，...等）。無(wú)論是標(biāo)志類型和標(biāo)志符號(hào)有一個(gè)固定的關(guān)系，讓一個(gè)豪華高檔的感覺。vi形象設(shè)計(jì)中原色是深灰色，二次色“青銅”是原色互補(bǔ)，但并不對(duì)品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)符。在被稱為彩通金屬**20 C或燙印箔“銅銅（ISCC-NBS）”印刷的銅牌。

(2)目標(biāo)。目標(biāo)有些時(shí)候被認(rèn)為代表了廣告所扮 演角色的這一部分群體， 從本質(zhì)上列出了通過(guò)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。它可能是銷售數(shù)字的即時(shí)提高或是品牌認(rèn)知度的提高，可能是用某些事情教育或引導(dǎo)了受眾，也可能是對(duì)人們心靈或行為變化的一種鼓勵(lì)，還可能是提高了就業(yè)率或銷售咨詢率，或者只是簡(jiǎn)單地引發(fā)了人們的興趣而已。不論目標(biāo)是什么，重要的是它被簡(jiǎn)單和清西地去述了出來(lái)。因此，每個(gè)人都能夠清楚地了解什么是需要達(dá)到的。

(*)目標(biāo)受眾。在這一部分里，廣告公司決定和定義了廣告交流所需要要針對(duì)的特定人群。大綱應(yīng)該包括關(guān)于目標(biāo)人群的.些細(xì)節(jié)信息，如他們的個(gè)性和行為。著五國(guó)際才于自己目標(biāo)群體的了解是非常重要的，他們需要知道誰(shuí)是目標(biāo)受眾，他們的生活方式是怎樣的，興趣是什么，信仰是什么，追尋什么，期望又是什么，他們從事的是什么工作，他們通常的行為方式和思維方式又是什么樣的，等等。如果目標(biāo)受眾在本質(zhì)上的區(qū)別過(guò)大，那么這些信息 的搜集就變得非常困難 ，但是這種困難絲毫不能影響響到這些答案的重要性。

廣告公司會(huì)從自身的角度來(lái)體會(huì)目標(biāo)受眾的情緒反應(yīng)，并以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整創(chuàng)意的角度。廣告公司通常會(huì)采取多種引導(dǎo)方式，促使目標(biāo)受眾做出預(yù)期的反應(yīng)。

(4)主題。正如某些廣告公司為廣告所做的定義那樣，在人們接觸到廣告后，你希望他們記住的是最為重要的單-信息，該單一信息正是廣告所要傳達(dá)的信息的本源。廣告主題必須是單一和明確的，同時(shí)能夠?yàn)?客戶提供購(gòu)買和使用這一產(chǎn) 品或服務(wù)的充分理由。或許有很多的特點(diǎn)和元素可以幫助產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但是廣告公司需要從這眾多的選擇中決定一一個(gè)最為重要 的元素一一 個(gè)可以引發(fā)目標(biāo)觀眾興趣的元素。-一個(gè)資深創(chuàng)意人士通過(guò)拋向參加自己講座的廣告系學(xué)生的一個(gè)網(wǎng)球來(lái)對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明。在他第一次拋出一個(gè)網(wǎng)球的時(shí)候，一個(gè)學(xué)生接住了球并拋回給了他。第二次，他拋出了多個(gè)網(wǎng)球并且要求第一次接住球的學(xué)生接住球?？傻谝淮谓幼∏虻膶W(xué)生這一次沒有接住任何一個(gè)球。這一練習(xí)的寓意非常明顯:“如果你試圖傳遞大量的信息，那么你實(shí)際上在冒傳遞不了任何信息的風(fēng)險(xiǎn)?！笔聦?shí)是:社會(huì)上每天每個(gè)人要接觸成千上萬(wàn)的廣告，廣告信息的傳遞需要過(guò)五關(guān)斬六將才能到達(dá)目標(biāo)受眾。讀者或受眾需要的是一個(gè)他們可以清晰記憶的、強(qiáng)有力的購(gòu)買理由，而不是一-長(zhǎng)串產(chǎn)品中可以幫助或提供的好處和優(yōu)點(diǎn)。

(*)證據(jù)(或支持)。證據(jù)這一部分提供了觀眾應(yīng)該相信廣告主題的原因，它們?yōu)閺V告的宣言提供了證據(jù)。所以，不論某一洗衣劑是否能更好地清潔衣物，還是某一特定的手機(jī)品牌是否能提供最便宜的套餐，廣告的觀眾需要一一個(gè)讓他們相信的理由和證據(jù)。這些證據(jù)可以是單純的品牌事實(shí)和數(shù)據(jù)，例如它是如何工作，它是如何流行，它在使用者的眼里是什么樣的，或者它和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比如何等。如果廣告公司需要表述品牌的某種令人驚奇的特性，就需要以一種能夠讓世界上最苛刻客戶相信的方式來(lái)提供這些信息。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的責(zé)任是以一種原創(chuàng)的、令人記憶深刻的方式傳遞信息，同時(shí)這種傳遞或表述方式能使廣告主題或宣言具有強(qiáng)烈的可信度。

(6)語(yǔ)調(diào)。語(yǔ)調(diào)是指整個(gè)廣告所經(jīng)營(yíng)的情緒氛圍，如幽默、輕松、愉悅、嚴(yán)肅、威嚴(yán)、自信或智慧等，這些都是廣告表述的必要選擇。廣告語(yǔ)調(diào)的選擇范 圍非常大，它的使用有助于強(qiáng)調(diào)品牌的某一 特性，或有助于品牌和觀眾建立起一種私人化的情感。

(7)要求。這部分列出了交流廣告信息所需要 使用的媒體，它的范圍可以從報(bào)紙、 雜志廣告到廣播、 電視廣 告和網(wǎng)絡(luò)廣 告，大綱的這一 部分將對(duì)媒體的選擇和尺寸具體化。

(*)強(qiáng)制性元素。這一部分具體列出了廣告或電視廣告中必須出現(xiàn)的所有視聽元素，通常這些元素包括客戶的商品標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、網(wǎng)站地址、電話號(hào)碼或其他聯(lián)系方式，以及任何法律要求的信息?？蛻艄緫T用的風(fēng)格也需要考慮在內(nèi)，如特定字體、色彩、圖像以及廣告的基本形象和風(fēng)格的使用，都會(huì)在公司或品牌的操作方面有相應(yīng)的規(guī)范。

三、創(chuàng)意概念的強(qiáng)調(diào)

1. 創(chuàng)意概念的界定

整理出比較系統(tǒng)的創(chuàng)意大綱之后，創(chuàng)意人員要針對(duì)這個(gè)創(chuàng)意大綱的內(nèi)容，對(duì)重點(diǎn)概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。概念的強(qiáng)調(diào)是對(duì)創(chuàng)意大綱提煉的過(guò)程，把圍繞創(chuàng)意大綱核心內(nèi)容的概念集中提取出來(lái)，為下一步建立概念的族群做好準(zhǔn)備。這個(gè)提煉概念的過(guò)程需要十分謹(jǐn)慎，概念的準(zhǔn)確性、合理性將會(huì)影響概念的拓展和創(chuàng)意的形成。下面借助語(yǔ)言學(xué)的理論來(lái)談?wù)勅绾慰茖W(xué)準(zhǔn)確地界定創(chuàng)意語(yǔ)言。

( 1)概念的語(yǔ)言學(xué)界定。首先，利用語(yǔ)言學(xué)家對(duì)概念的分析，來(lái)掌握什么是概念。概念是思維結(jié)構(gòu)的細(xì)胞與思維活動(dòng)的起點(diǎn)，是構(gòu)建思維大廈的基本要素，是反映思維對(duì)象特有屬性或本質(zhì)屬性的思維形式。概念所反映的是自然和人類社會(huì)以及人類思維自身的一切可以被感受、思考的存在。借助概念，人們可以從本質(zhì)上把同類事物聯(lián)系起來(lái)，也可以把不同事物區(qū)別開來(lái)。事物的性質(zhì)和它們之間的關(guān)系統(tǒng)稱為事物的屬性，包括特有的和非特有的、本質(zhì)的和非本質(zhì)的。所謂特有屬性是指只為該類事物所獨(dú)有而其他事物不具有的屬性，反映事物特有屬性的概念被為日常習(xí)用概念;所謂本質(zhì)屬性是指決定一事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性，反映事物本質(zhì)屬性的概念稱為科學(xué)概念。概念是人類在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用比較、綜合、分析等方法，通過(guò)去除事物的非特有屬性或非本質(zhì)屬性而抽象、概括出事物的特有屬性或本質(zhì)屬性來(lái)反映事物的一種思維形式。當(dāng)然，根據(jù)認(rèn)識(shí)角度和實(shí)踐需要的不同，可以抽象出同-事物的不同的特有或本質(zhì)屬性，例如對(duì)同一個(gè)三角形，它的概念既可以是“等邊三角形”，也可以是“等角三角形”。

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