隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的下行趨勢(shì)，產(chǎn)能過剩的印刷包裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。行業(yè)的洗牌加劇，企業(yè)倒閉、關(guān)門、破產(chǎn)、跑路的一系列新聞時(shí)不時(shí)撩撥著印刷包裝人的敏感神經(jīng)。

從總的來看，印刷企業(yè)倒閉不外乎* 種原因：

盲目擴(kuò)張，引發(fā)資金鏈危機(jī)——如東莞廣進(jìn)包裝;

惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致資金鏈斷裂——如福建千帆集團(tuán);

宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境低迷，訂單銳減、人力、材料成本不斷上漲，產(chǎn)品同質(zhì)化，管理粗放，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難，不得不退出市場(chǎng)——如廣州豐彩;

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人鼠目寸光、瘋狂逐利，枉顧市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與極度缺失的社會(huì)倫理和道德——如三聚氰胺事件的三鹿奶粉企業(yè);

拋開特殊因素，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的大背景下，優(yōu)勝劣汰、洗牌加劇將是印刷業(yè)的必然規(guī)律，洗牌加劇將伴隨著印刷包裝企業(yè)間的吉印通 、重組、并購(gòu)與整合，換擋，分化、轉(zhuǎn)型將是印刷產(chǎn)業(yè)的“新常態(tài)”。對(duì)于印刷包裝行業(yè)而言，走好“新常態(tài)”的每一步極其關(guān)鍵。

有沒有一種方法或者模式令到企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依然充滿活力呢?究竟路在何方呢?

從魏朱兩位教授的商業(yè)模型及基本的* 個(gè)要素出發(fā)。探討在印刷包裝企業(yè)中，如何借鑒、并用好這個(gè)* 個(gè)要素。

1

定位

一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。定位就是企業(yè)應(yīng)該做什么，它決定了企業(yè)應(yīng)該提供什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模型體系中其它有機(jī)部分的起點(diǎn)。

魏朱兩位教授認(rèn)為，定位是在戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面建立更直接和具體的聯(lián)系，即企業(yè)的定位直接體現(xiàn)在商業(yè)模式所需要實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值上，強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)模式構(gòu)建的目的。

從印刷企業(yè)的實(shí)際案例來看，深圳裕同包裝定位在IT電子行業(yè)，緊跟市場(chǎng)潮流，與世界* 00強(qiáng)名企組成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴，光蘋果公司一個(gè)客戶，就為集團(tuán)創(chuàng)造了20億人民幣的營(yíng)業(yè)額，取得了巨大的成功。

這是印刷行業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域定位成功的典范。

深圳新協(xié)力包裝把業(yè)務(wù)定位在膠盒包裝領(lǐng)域，把所有的精力、時(shí)間和資源，聚焦在PVC透明膠盒包裝上，深耕細(xì)作* 0余載，在國(guó)內(nèi)率先使用UV印刷，摸爬滾打，一點(diǎn)一滴，日積月累終成全球透明膠盒包裝龍頭，不但在市場(chǎng)份額上遙遙領(lǐng)先，在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上也是碩果累累。

同樣的深圳九星印刷，依靠集團(tuán)背景平臺(tái)，在藥盒包裝上獨(dú)一無二的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，取得了市場(chǎng)極大份額;深圳柏星龍公司，在酒盒包裝設(shè)計(jì)與策劃上，名列市場(chǎng)前茅，奠定了酒盒設(shè)計(jì)創(chuàng)意大佬的江湖地位。

反觀很多書刊彩盒企業(yè)，都是嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終不可避免的走向衰落額死亡。

2

業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心。是指企業(yè)達(dá)成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，各合作伙伴扮演的角色以及利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容。高效運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，同時(shí)也有可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身。一個(gè)高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識(shí)別相關(guān)的活動(dòng)并將其整合為一個(gè)系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者的角色，確定與企業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈活動(dòng)的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。

“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí);不謀全局者，不足謀一域”。業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建立關(guān)鍵在于對(duì)行業(yè)周邊環(huán)境和相互作用的經(jīng)濟(jì)主體的通盤分析。業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建要從全局的角度來設(shè)計(jì)布置自己的利益相關(guān)者的關(guān)系，不計(jì)較一城一池的得失，而是著眼于全局的成功。

日資企業(yè)在這方面，尤其值得中國(guó)印刷企業(yè)學(xué)習(xí)。我們大多數(shù)的印刷企業(yè)，從來只關(guān)注自己的利益，不會(huì)考慮供應(yīng)商的回報(bào)，拼命壓榨價(jià)格，供應(yīng)商也因?yàn)槔麧?rùn)得不到很好的保障偷工減料，最后雙方彼此都不信任，造成了整個(gè)行業(yè)的惡性循環(huán)。而日資企業(yè)不一樣，他們講究合作共贏，在保障自己利益的同時(shí)，也充分保護(hù)合作伙伴的收益。日資企業(yè)會(huì)與供應(yīng)商形成一個(gè)利益聯(lián)盟共同體，大家一起去把市場(chǎng)的蛋糕做的更大，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的生態(tài)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，獲得很好的利潤(rùn)。

中國(guó)印刷包裝企業(yè)，值得大家借鑒與學(xué)習(xí)的也有雅昌集團(tuán)的：印刷+IT+藝術(shù)+大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)模式。雅昌集團(tuán)充分利用印刷工廠，整合信息資源，并建立雅昌藝術(shù)網(wǎng)，最后形成大數(shù)據(jù)平臺(tái)，這* 個(gè)環(huán)節(jié)就是雅昌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，并環(huán)環(huán)相扣，最后形成了一個(gè)高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈，成為中國(guó)印刷產(chǎn)業(yè)高額利潤(rùn)模式的標(biāo)桿，其獨(dú)特的業(yè)務(wù)系統(tǒng)模式也成為大家爭(zhēng)相效仿的榜樣。

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關(guān)鍵資源能力

業(yè)務(wù)系統(tǒng)決定了企業(yè)所要進(jìn)行的活動(dòng)，而要完成這些活動(dòng)，企業(yè)需要掌握和使用一整套復(fù)雜的有形和無形資產(chǎn)、技術(shù)和能力，魏朱兩位教授稱之為“關(guān)鍵資源核心能力”。關(guān)鍵資源核心能力是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的重要的資源和能力。

資源就是企業(yè)所控制的，它包括金融資源、實(shí)物資源、人力資源、信息資源、無形資源、客戶資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)等方面。企業(yè)的能力，則包括組織能力、物資能力、交易能力、知識(shí)能力等方面。任何商業(yè)模式構(gòu)建的重點(diǎn)工作之一就是了解企業(yè)所需要的重要資源和能力有哪些，它們是如何分布的以及如何才能獲取和建立這些資源和能力。

以深圳勁嘉為例，勁嘉的關(guān)鍵資源是業(yè)務(wù)資源，它能夠?yàn)槿珖?guó)1* 家中煙公司的其中1* 家提供產(chǎn)品和服務(wù)，足見其業(yè)務(wù)資源的獲取與市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作能力相當(dāng)強(qiáng)大。勁嘉的關(guān)鍵資源就是業(yè)務(wù)資源，核心能力就是為客戶提供卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、技術(shù)防偽到生產(chǎn)制造與快速交貨的能力;

以東莞虎彩為例，虎彩集團(tuán)他的關(guān)鍵資源就是企業(yè)品牌資源，其核心能力就是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的雄厚的管理能力、技術(shù)研發(fā)能力和人力資源管理能力，虎彩正是因?yàn)閺?qiáng)大的人才培育能力、管理能力、技術(shù)能力這* 個(gè)核心能力菜造就了虎彩在業(yè)界“黃埔軍?！钡拿雷u(yù)。

每個(gè)企業(yè)的資源和能力都是有限的，任何企業(yè)都不可能擁有世界上全部的資源。因此，如何分析整合擁有的資源，如何分清各種資源能力的主從關(guān)系和不同地位，將是每個(gè)企業(yè)必須要面對(duì)，也必須要解決的問題。

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盈利模式

盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤(rùn)。良好的盈利模式不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨額利潤(rùn)，更能企業(yè)編制一張穩(wěn)定共贏的價(jià)值網(wǎng)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造多樣化的收入來源和贏利點(diǎn)的多樣化盈利模式越來越重要和普遍。在多樣性與關(guān)聯(lián)性的盈利模式競(jìng)爭(zhēng)下，依賴主業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的單一收入盈利模式將處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

長(zhǎng)期以來，不少企業(yè)總經(jīng)理都關(guān)注收入增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，想當(dāng)然的認(rèn)為利潤(rùn)會(huì)隨之而來，忽略了如何盈利。也許你們會(huì)想，我生產(chǎn)出讓顧客喜歡的產(chǎn)品，直接把它賣掉，扣除成本，不就是利潤(rùn)了嗎?我要提醒你的是，這種盈利模式會(huì)讓你變得越來越難過，并迅速?gòu)妮x煌走向衰落。

為什么呢?因?yàn)檫@種盈利模式的收入來源比較單調(diào)，往往依賴于主營(yíng)業(yè)務(wù)的直接銷售而獲得收入，并且主要由自己支付成本，承擔(dān)費(fèi)用。由于同行企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)和功能、投資模式、成本結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷模式同質(zhì)化，盈利模式基本沒有什么差異。

隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍擴(kuò)大規(guī)模和產(chǎn)能，競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)你與對(duì)手爭(zhēng)奪客戶群時(shí)，多輪價(jià)格戰(zhàn)，往往導(dǎo)致主業(yè)利潤(rùn)越來越薄，甚至虧本，凈資產(chǎn)收益率和投資價(jià)值遞減。我們國(guó)內(nèi)至少90%以上的印刷企業(yè)就是這種單一利潤(rùn)來源的、同質(zhì)化的產(chǎn)品、低價(jià)惡性的競(jìng)爭(zhēng)策略，最后導(dǎo)致企業(yè)難以為繼，只能黯然關(guān)門、走向破產(chǎn)的道路。

一個(gè)好的盈利模式可以產(chǎn)生多種收入來源，傳統(tǒng)的盈利模式往往是企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，就針對(duì)這種產(chǎn)品和服務(wù)向客戶收費(fèi)，現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式則變化極大。

比如，上海的一家印企，它有廣告設(shè)計(jì)公司、印刷公司、陶瓷酒瓶制作公司、白酒經(jīng)銷公司，則這家企業(yè)至少有* 個(gè)利潤(rùn)來源，而不是單一的印刷產(chǎn)品的制造利潤(rùn)。且他的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣，形成了創(chuàng)意設(shè)計(jì)、印刷制造、酒瓶制作、白酒銷售一條龍式的整體解決方案，其多點(diǎn)利潤(rùn)來源較好的支撐了公司業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。

世界* 00強(qiáng)之一的瑞典利樂(TetraPak)公司就是多元化利潤(rùn)來源的標(biāo)桿。他主要銷售包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備。作為全球最大的軟包裝供應(yīng)商，它掌控著全球7* %左右的軟包裝市場(chǎng)份額，到目前為止，中國(guó)業(yè)務(wù)占利樂全球業(yè)務(wù)的* %，利樂公司控制了中國(guó)9* %的無菌紙包裝市場(chǎng)。自19* * 年正式進(jìn)入中國(guó)，到目前為止它已經(jīng)成為了中國(guó)最大的軟包裝供應(yīng)商。

早期的利樂，通過直銷模式推動(dòng)灌裝機(jī)的生產(chǎn)，從而獲得利潤(rùn)。因?yàn)樵O(shè)備的昂貴，限制了企業(yè)的購(gòu)買能力，同時(shí)中國(guó)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利樂的壟斷優(yōu)勢(shì)漸漸消失。為此，利樂提出了一個(gè)極具市場(chǎng)吸引力的灌裝機(jī)與包裝材料捆綁銷售* 020設(shè)備投資方案，迅速的擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，成為牛奶生產(chǎn)廠家的首選。

近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，利樂將二八銷售模式轉(zhuǎn)化為買紙送機(jī)，即免費(fèi)贈(zèng)送灌裝生產(chǎn)線給客戶。但這個(gè)生產(chǎn)線，必須使用利樂的包裝材料。因?yàn)槔麡返募堎|(zhì)材料都設(shè)有一種標(biāo)識(shí)密碼，利樂公司灌裝機(jī)上的電腦只有識(shí)別了這個(gè)標(biāo)識(shí)密碼才能工作，利用這個(gè)技術(shù)，利樂公司使客戶對(duì)其產(chǎn)生“路徑依賴”，客戶要想轉(zhuǎn)換成本非常高昂。最后，利樂還向客戶提供有價(jià)值的全流程管理系統(tǒng)解決方案，生產(chǎn)過程中追蹤模型可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的追溯功能。目前，利樂公司還擁有* 000多項(xiàng)條形碼灌裝機(jī)的專利。

利樂就是利用標(biāo)志密碼技術(shù)和生產(chǎn)過程追蹤模型技術(shù)為客戶提供生產(chǎn)制造系統(tǒng)的解決方案，從而控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，鎖定客戶，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。利樂不但從銷售設(shè)備中獲取收入，更重要的持續(xù)增長(zhǎng)收入來源于牛奶包裝材料。在成本結(jié)構(gòu)上，利樂則與環(huán)保公司合作采用循環(huán)回收的方式降低成本。

同時(shí)，利樂通過條形碼灌裝機(jī)的專利技術(shù)，使其它品牌材料無法在利樂的設(shè)備上使用，這樣，利樂就建立了持續(xù)的贏利點(diǎn)，而且保護(hù)了自己的利潤(rùn)流。到目前為止，利樂公司控制了9* %的無菌紙包裝材料市場(chǎng)，占絕對(duì)壟斷地位，其收入年增長(zhǎng)率高達(dá)* * %。

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自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

確定了為何種客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)系統(tǒng)，整合了關(guān)鍵資源與核心能力，并且構(gòu)建了自己的盈利模式，接下來就要分析企業(yè)自己的自由現(xiàn)金流期限結(jié)構(gòu)了。商業(yè)模式的起點(diǎn)是定位，中間是業(yè)務(wù)系統(tǒng)，關(guān)鍵資源核心能力和盈利模式，歸宿就是投資價(jià)值和企業(yè)品牌價(jià)值，這是評(píng)判商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槠髽I(yè)投資者最關(guān)注的就是投資價(jià)值。

企業(yè)的定位影響企業(yè)的成長(zhǎng)空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)，關(guān)鍵資源核心能力影響企業(yè)的成長(zhǎng)能力和效率，加上盈利模式，就會(huì)影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，即影響企業(yè)的投資規(guī)模、運(yùn)營(yíng)成本支付和收益持續(xù)成長(zhǎng)能力和速度，進(jìn)而影響企業(yè)的投資價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率和速度。

印刷企業(yè)屬于典型的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式。印刷廠都是資金密集型企業(yè)，尤其是前些年的印刷設(shè)備動(dòng)輒2,* 千萬(wàn)人民幣。在行業(yè)景氣的時(shí)候，印刷廠家個(gè)個(gè)都在拼設(shè)備，拼價(jià)格，卻嚴(yán)重忽視了企業(yè)軟件的開發(fā)和管理基礎(chǔ)的夯實(shí)。辛辛苦苦賺來的利潤(rùn)卻被國(guó)外印刷設(shè)備廠家吞沒，徹底淪為印刷設(shè)備廠家的“打工仔”。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)市場(chǎng)潮流與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的理解，嚴(yán)重缺乏遠(yuǎn)見與洞察力，盲目擴(kuò)張，東莞廣進(jìn)印刷，福建千帆集團(tuán)就是因?yàn)槊つ繑U(kuò)張，導(dǎo)致資金鏈緊張而倒閉、破產(chǎn)的典型代表。

說到底，很多印刷企業(yè)主都是業(yè)務(wù)出身，對(duì)財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)與預(yù)警機(jī)制，看到一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拼命去抓去搶，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引進(jìn)全新設(shè)備，自己心里也癢癢的，全然不顧企業(yè)資金狀況，最后結(jié)果大家都看到了。

印刷企業(yè)都是機(jī)器設(shè)備，都是老板白手起家打下來的基業(yè)。從目前中國(guó)印刷產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)來看，印刷企業(yè)想做到輕資產(chǎn)管理模式，還非常困難。要想企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金流，確保財(cái)務(wù)健康，筆者愚見：充分挖掘、優(yōu)化與整合企業(yè)內(nèi)外部資源，做好細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查與定位，找準(zhǔn)客戶的痛點(diǎn)，為用戶提供超越期望的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，增加客戶粘性，從產(chǎn)業(yè)鏈的上下游以及大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的全局下，打造企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并構(gòu)建全新的確保利益相關(guān)者的交易業(yè)務(wù)系統(tǒng)，才能夠確保企業(yè)有充足的現(xiàn)金流，并獲得好的回報(bào)與收益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值。

● 來源：新浪博客